沉没成本效应是什么意思？案例与启示

戴尔·卡耐基年轻的沉没成本时候，曾有过一段刻骨铭心的什意思案示创业经历：当时，卡耐基将一家成人教育班开在了密苏里州，例启并且在租场地、沉没成本搞宣传和日常开销中投入了自己所有的什意思案示资金。虽然成人教育班获得了很多人的例启认可，也迎来了不少学员。沉没成本但由于卡耐基缺乏财务管理的什意思案示经验，辛辛苦苦好几个月，例启也没有赚到一分钱。沉没成本卡耐基因此闷闷不乐，什意思案示陷入了极度自责的例启心理困境中。他抱怨自己不够聪明，沉没成本不知道如何赚到更多的什意思案示钱，甚至想放弃自己刚起步的例启事业。

直到后来有一天，卡耐基中学时代的老师乔治·约翰逊对他说：“不要为打翻的牛奶而哭泣。”他才茅塞顿开，告别过去的所有烦恼，重整旗鼓，再次为自己的事业奋斗起来。再后来，卡耐基成了励志大师，他的著作畅销全球，拥有大批的读者。

卡耐基一直没有忘记老师的教诲，在很多次公开演讲中他都说道：“牛奶被打翻了，漏光了，我们应该怎么办？是看着被打翻的牛奶伤心哭泣，还是去做点别的事情？要知道，打翻的牛奶已经成为事实，是不可能再被重新装回瓶中的，我们唯一能够做的就是吸取教训，然后努力忘掉这些不愉快。”

卡耐基的这段话很有励志效果，如果用经济学理论来解释又是怎样的呢？经济学家将过去决策中已经发生或者投入的，不可能再被收回的成本称为“沉没成本”，比如，时间成本、精力成本、金钱成本等。

无论是做个人决策，还是商业决定，都经常会用到“沉没成本”的概念。

沉没成本是指那些已经付出的并且不可收回的成本，与之对应的是“可变成本”，即可以改变、收回的成本。在个人或商业决策中，我们只需要考虑可变成本，而不需要考虑沉没成本，这便是微观经济学理论所提出的观点。比如，你在网上买了一张电影票，已经付款并且不能退票，这时你所付的钱就可以算作沉没成本，就算你不去看那场电影，钱也收不回来了。

1985年，利物浦大学教授卡特琳·布拉默和俄亥俄州立大学心理系教授霍尔·亚科斯一起做了一个实验。这个实验是有关“沉没成本”的，它告诉人们，在做决策时，沉没成本会让人们变得不够清醒、不够理智。

两位教授招了一批志愿者，让他们设想面前有一次密歇根滑雪之旅，门票需要 100 美元；在他们买了这张门票之后，又发现一个更好的威斯康星滑雪之旅，而它仅仅需要 50 美元，于是他们又买了威斯康星的票。但两次旅行的时间有所重叠，两张票又只能自己享用，这时这些志愿者会如何抉择呢？是选择花费更多的不错的密歇根滑雪之旅，还是选择便宜但更好的威斯康星滑雪之旅呢？结果显示，更多人选择的是更贵的旅行，尽管结果可能没有后者有趣。但是如果不去参加那个更贵一点的滑雪之旅的话，人们可能感觉自己的损失会更大点。这就是一个思维误区——无论损失多少，花出去的钱都属于沉没成本，为什么不在同样的成本面前做出更佳的选择，而让自己为无法挽回的成本买单呢？正因为这样的思维误区很难被人们意识到，所以经济学家才会建议人们在做出决策时不要考虑沉没成本，这样才能做出更理性的决策，才能避免更多的损失。

人们都有“损失厌恶”的心理，所以才会去看自己不喜欢但却买了票的电影，去吃自己不喜欢但已经买了的食物，去开始一场并不算好但已经付了钱的旅行……因为人们觉得已经花了钱，且无法收回，如果不去做这些事情，就意味着“损失”，这种情况也被称为“沉没成本谬误”。从经济学的角度来看，这样的行为是不理智的，它会导致我们行动低效，并且错误地分配自己的资源。

如果一味地沉溺于沉没成本中，很容易做出一些非理性的决策。比如，很多赌徒在输了钱之后，为了把之前输掉的钱都赢回来，会不惜花费更多的金钱。

在“损失厌恶”的思维陷阱的影响之下，人们通常会继续花费更多的时间和精力去把错误的决定坚持下去，总不愿意“收手”，不愿让自己之前的付出变得毫无价值。事实上，这些行为都是受到沉没成本效应的影响，都是不理智的。

(责任编辑：心理资讯)